Definition „Customer Journey Mapping“
Beim Customer Journey Mapping wird die Customer Journey (bildlich) erstellt. Hier werden die Schritte der Customer Journey detailliert beschrieben, in die richtige Reihenfolge gebracht und visualisiert.
Definition „Customer Journey“
Die Customer Journey visualisiert und dokumentiert das Erleben der Kund:innen bei der Interaktion mit einem Unternehmen Schritt für Schritt aus dessen Perspektive. Sie spiegelt das Gesamterlebnis der Kund:innen wider.
Es ist keine isolierte oder punktuelle Betrachtung, sondern zeigt vielmehr die gesamte Reise, die Kund:innen durchlaufen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Eine Customer Journey ist also der komplette Weg der Kund:innen vom Moment, in dem ein Bedürfnis geweckt wird, bis zum Moment, in dem dieses Bedürfnis befriedigt ist.
Was sind Customer Journey Phasen?
Es ist sinnvoll die Customer Journey klar zu strukturieren und in Phasen einzuteilen. Jede Phase kann dann mit entsprechenden Unterpunkten genau beschrieben werden. Dabei ist ausschließlich die Kundenperspektive (siehe Abschnitt “Perspektivwechsel”) einzunehmen. Die Phasen oder Stages einer Customer Journey zeigen auf der obersten Ebene die Schritte, die Kund:innen durchlaufen. Dabei denken sie über die Anschaffung eines Produktes oder die Nutzung einer Dienstleistung nach, entscheiden sich dafür, erwerben das Produkt und nutzen es anschließend. Die beschriebenen Phasen einer Customer Journey sind stabil und beständig und ändern sich auch bei Anpassungen oder Änderungen von z.B. Produktfeatures nicht.
Milestones
Milestones zeigen das Ende einer jeden Phase und den Startpunkt der nächsten. Sie erleichtern zudem deren Verständnis.
Ziele des CJM
Die Ziele des Mappings sind zum einen, ein Verständnis über das Verhalten der Kund:innen zu erlangen und zum anderen interne Strukturen eines Unternehmens daran auszurichten. Immer mit dem übergeordneten Ziel eine höhere Kundenzentrierung sowie Kundenzufriedenheit zu erhalten.
Perspektivwechsel für das CJM
Um herauszufinden, was den Kund:innen wichtig ist und welche Schritte sie tätigen, bedarf es eines Perspektivwechsels. Man schlüpft in die Schuhe der Kund:innen, um zu verstehen, welche Schritte sie bei ihren Begegnungen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Service wie durchlaufen, was sie dabei erleben und fühlen, wie und warum sie handeln und wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten und interagieren.
Dieses Kundenverhalten lässt sich erst dann wirklich verstehen, wenn man alle Erlebnisse mit dem Anbieter oder Produkt kontextbezogen, ganzheitlich und in ihrer gesamten Dynamik betrachtet. Der Startpunkt für ein ganzheitliches Verständnis ist der Blick von außen auf das Unternehmen. Man nennt diesen Blick „outside in“. Er ermöglicht uns nachzuvollziehen, wie Kund:innen das Unternehmen erleben, unabhängig von dessen Strukturen, Prozessen, IT-Systemen und Mitarbeitenden. Eine Methode, um Kundenwissen greif- und darstellbar zu machen, ist das Customer Journey Mapping.
CJM und Prozessmanagement
Aus den in einer Customer Journey dargestellten Aktivitäten, den Erwartungen und den Emotionen der Kund:innen lassen sich nun Anforderungen an Prozesse ableiten. Dabei werden zunächst aus den Aussagen, den Wünschen oder aus den Aktivitäten klare Kundenanforderungen formuliert.
Beispiele:
Will ein Kunde sein Produkt online bestellen, muss das nicht nur möglich sein, vielmehr erwartet er, dass das Produkt auch auf dem schnellsten Weg zu ihm kommt. Das ist er gewohnt und es ist mittlerweile ein Standard, auch im Geschäftskundenbereich.
Hat ein Kunde bei der Installation eines Produktes Schwierigkeiten, können dabei ebenso Anforderungen formuliert werden wie bei Fragestellungen während der Nutzungsphase.
Das Prinzip ist dabei immer das gleiche: Aus dem Verhalten, den Wünschen und den Aussagen der Kund:innen können spezifische Anforderungen formuliert werden.
Dabei ist es nicht ungewöhnlich, an dieser Stelle bereits Verbesserungen oder ganz neue Ideen aufzugreifen.
Durch die Customer Journey Map wird das Kundenerlebnis beleuchtet, durch die Prozesslandkarte die interne Sicht des Unternehmens. Es handelt sich um zwei unterschiedliche Sichten.
Während die Kund:innen einen Schritt der Customer Journey durchlaufen, laufen im Hintergrund im Unternehmen eine Vielzahl von Prozessen ab.
In der Regel besteht ein direkter Zusammenhang zwischen einem reibungslosen Prozessablauf und einem guten Kundenerlebnis. Ebenso gibt es einen Zusammenhang zwischen Prozessstörungen und enttäuschten Kundenerwartungen.
Es müssen also die Abhängigkeiten zwischen Kundenerlebnis und Prozessablauf transparent dargestellt werden. Nur dann kann auch eingeschätzt werden, ob Geschäftsprozesse kundenzentrisch gestaltet sind oder ob eine Abweichung zwischen der Eigenwahrnehmung und der Kundenwahrnehmung besteht.
Durch eine Gegenüberstellung von Customer Journey Map und Prozesslandkarte können die Zusammenhänge aufgezeigt und analysiert werden.
Richtiger Zuschnitt von Customer Journey Map und Prozessmodell
Da Prozessabläufe aber häufig unabhängig von der Kundensicht und rein aus interner Sicht gestaltet werden, ist es nicht immer einfach, Zusammenhänge zu erkennen.
Prozessmodell und die CJ
Genauso haben wir bereits gelernt, dass die Customer Journey üblicherweise bereits vor der ersten Interaktion mit einem Unternehmen mit dem Bedürfnis startet und noch weit darüber hinaus gehen kann. Eine Customer Journey Map beschreibt also einen weiten Erlebnishorizont, während die Prozesslandkarte lediglich die internen Prozesse aufgreift.
Um einen Zusammenhang zwischen Customer Journey Map und dem Prozessablauf herzustellen, muss in einem ersten Schritt die richtige Zuordnung stattfinden. Das heißt, welcher Prozess oder welche Prozesse beeinflussen welche Phasen der Customer Journey und andersherum?
So erreicht man Klarheit darüber, wo sich Kund:innen- und Unternehmenssicht treffen und wo Prozesse im Unternehmen davon unabhängig laufen
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