Definition „Customer Journey Mapping“

Beim Customer Journey Mapping wird die Customer Journey (bildlich) erstellt. Hier werden die Schritte der Customer Journey detailliert beschrieben, in die richtige Reihenfolge gebracht und visualisiert.

Definition „Customer Journey“

Die Customer Journey visualisiert und dokumentiert das Erleben der Kund:innen bei der Interaktion mit einem Unternehmen Schritt für Schritt aus dessen Perspektive. Sie spiegelt das Gesamterlebnis der Kund:innen wider.
Es ist keine isolierte oder punktuelle Betrachtung, sondern zeigt vielmehr die gesamte Reise, die Kund:innen durchlaufen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Eine Customer Journey ist also der komplette Weg der Kund:innen vom Moment, in dem ein Bedürfnis geweckt wird, bis zum Moment, in dem dieses Bedürfnis befriedigt ist.

Hier die Definition als kurzes Video:

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Was sind Customer Journey Phasen?

Es ist sinnvoll die Customer Journey klar zu strukturieren und in Phasen einzuteilen. Jede Phase kann dann mit entsprechenden Unterpunkten genau beschrieben werden. Dabei ist ausschließlich die Kundenperspektive (siehe Abschnitt “Perspektivwechsel”) einzunehmen.

Die Phasen oder Stages einer Customer Journey zeigen auf der obersten Ebene die Schritte, die Kund:innen durchlaufen. Dabei denken sie über die Anschaffung eines Produktes oder die Nutzung einer Dienstleistung nach, entscheiden sich dafür, erwerben das Produkt und nutzen es anschließend. Die beschriebenen Phasen einer Customer Journey sind stabil und beständig und ändern sich auch bei Anpassungen oder Änderungen von z.B. Produktfeatures nicht.

Milestones

Milestones zeigen das Ende einer jeden Phase und den Startpunkt der nächsten. Sie erleichtern zudem deren Verständnis.

Ziele des CJM

Die Ziele des Mappings sind zum einen, ein Verständnis über das Verhalten der Kund:innen zu erlangen und zum anderen interne Strukturen eines Unternehmens daran auszurichten. Immer mit dem übergeordneten Ziel eine höhere Kundenzentrierung sowie Kundenzufriedenheit zu erhalten.

Perspektivwechsel für das CJM

Was ist ein Perspektivwechsel und warum ist dies Voraussetzung für ein CJM?

Um herauszufinden, was den Kund:innen wichtig ist und welche Schritte sie tätigen, bedarf es eines Perspektivwechsels.

Man schlüpft in die Schuhe der Kund:innen, um zu verstehen, welche Schritte sie bei ihren Begegnungen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Service wie durchlaufen, was sie dabei erleben und fühlen, wie und warum sie handeln und wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten und interagieren.

Dieses Kundenverhalten lässt sich erst dann wirklich verstehen, wenn man alle Erlebnisse mit dem Anbieter oder Produkt kontextbezogen, ganzheitlich und in ihrer gesamten Dynamik betrachtet.

Der Startpunkt für ein ganzheitliches Verständnis über die Kund:innen ist der Blick von außen auf das Unternehmen. Man nennt diesen Blick „outside in“. Er ermöglicht uns nachzuvollziehen, wie Kund:innen das Unternehmen erleben, unabhängig von dessen Strukturen, Prozessen, IT-Systemen und Mitarbeitenden.

Eine Methode, um Kundenwissen greif- und darstellbar zu machen, ist das Customer Journey Mapping.

Outside in

Die Outside In Perspektive beim Customer Journey Mapping

Warum wird die Sprache der Kund:innen verwendet?

Eine weitere und entscheidende Regel beim Customer Journey Mapping ist die Wahl der Begriffe der einzelnen Phasen. Da wir das Erlebnis aus der Kundenperspektive beschreiben, ist in jedem Fall auch die Sprache der Kund:innen zu verwenden. Phasen werden also mit einfachen Worten beschrieben, die auch die Kund:innen so verwenden würde.

Unbedingt sollten Fachbegriffe oder unternehmensspezifische Termini vermieden werden.
Um zu unterstreichen und unmissverständlich darzustellen, dass die Kund:innen im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen, kann auch das Personalpronomen in der ersten Person, also das ICH verwendet werden.

Die ICH Form im Customer Journey Mapping
Die ICH Form im Customer Journey Mapping

Darstellungsformen der Customer Journey

Bislang haben wir eine sequenziell und eindimensionale Pfeildarstellung für die Phasen gewählt. Für das Erarbeiten einer Journey ist diese auch die Einfachste und kann in Workshops mittels Klebezettel einfach entwickelt werden. Es können weitere Detailbeschreibungen und nicht zuletzt die Zuordnung zu internen Abläufen innerhalb eines Unternehmens leichter tabellarisch dargestellt werden.
Selbstverständlich eignen sich auch andere Darstellungsformen wie zum Beispiel Kreise, Infinity Loops oder Wellen.

Bei der Visualisierung mit geschlossenen Formen kann gut aufgezeigt werden, dass die letzte Phase, also das Reflektieren des Erlebnisses, ohne weiteres wieder in die erste Phase des Bedürfnisses fließt.

Es gibt hier kein „Richtig“ oder „Falsch“.

Darstellungsformen der Customer Journey
Darstellungsformen der CJ

Fragen, die vor einem CJM geklärt werden sollten

Hilfreich sind zu Beginn des Customer Journey Mappings folgende Überlegungen:

  1. Für wen erstelle ich die Customer Journey?
  2. Wie und in welchem Rahmen entwickle ich sie?
  3. Was will ich mit dem finalen Modell erreichen beziehungsweise wie will ich damit weiterarbeiten?

In jedem Fall sollten die Richtlinien der Corporate Identity verwendet werden, um eine ansprechende und gut zu vermittelnde Customer Journey zu bekommen.

Welche Ebenen/Kategorien werden beim CJM berücksichtigt?

Die Customer Journey dokumentiert das Erlebnis der Kund:innen bei der Interaktion mit einem Unternehmen Schritt für Schritt aus dessen Perspektive. Sie spiegelt das Gesamterlebnis der Kund:innen wider.
Die Customer Journey gibt aber gute Anhaltspunkte, ob interne Abläufe oder Strukturen eines Unternehmens so ausgerichtet sind, dass ein gutes Kundenerlebnis erzielt werden kann: Konsequent angewandt liefert eine Customer Journey somit die Basis für Optimierungsvorhaben und deren Priorität.
Um eine Customer Journey genauer zu beschreiben, sollten folgende Aspekte beim Customer Journey Mapping berücksichtigt werden:

  • Phasen – als strukturgebendes Element
  • Milestones – kennzeichnen Start- und Endpunkt der Phasen
  • Kundenaktivitäten – beschreiben die Phasen detailliert
  • Kundenerwartungen – zeigen Wünsche und Bedürfnisse die Kund:innen in jeder Phase haben
  • Kundenemotionen – verdeutlichen, was die Kund:innen denken und welche Emotionen sie haben
  • Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) – definieren wie und womit die Kund:innen mit einem Unternehmen in den Austausch treten

Beispiel „Italiano“

Beispiel einer Customer Journey Map

„Moments of truth“

Was sind in der Customer Journey “Moments of truth” und wie integriere ich diese in die CJM?

Nicht alle Touchpoints sind für die Kund:innen gleich wichtig. Es gibt Momente in der Customer Journey, die einen entscheidenden Einfluss auf die Bewertung des Kundenerlebnisses haben, da sie Emotionen besonders stimulieren – positiv sowie negativ.
Es sind genau die Momente, wo sich Kund:innen eine positive oder negative Meinung über das Unternehmen bilden, oder sie aufgrund dieser Momente ändern. Das sind die sogenannten „Momente der Wahrheit“ oder die „Moments of truth“.

Man kann also in diesen Momenten von einer Art Bewährungsprobe für das Unternehmen um die Gunst der Kund:innen sprechen.

Beispiele hierfür sind:
• die Lieferzeit bei einer Bestellung
• Einfachheit einer Installation
• die Freundlichkeit eines Servicemitarbeitenden
• die erste Rechnung des neuen Mobilfunkanbieters

Diese „Momente“ lassen sich durch Kundenfeedback ermitteln und müssen bei der Gestaltung der dahinterliegenden Prozesse mit hoher Priorität und Sorgfalt betrachtet werden.

CJM und Prozessmanagement

Wie lassen sich Kundenwünsche in der Customer Journey Mapping in die Prozesse übersetzen?

Aus den in einer Customer Journey dargestellten Aktivitäten, den Erwartungen und den Emotionen der Kund:innen lassen sich nun Anforderungen an Prozesse ableiten.
Dabei werden zunächst aus den Aussagen, den Wünschen oder aus den Aktivitäten klare Kundenanforderungen formuliert.

Beispiele:
Will ein Kunde sein Produkt online bestellen, muss das nicht nur möglich sein, vielmehr erwartet er, dass das Produkt auch auf dem schnellsten Weg zu ihm kommt. Das ist er gewohnt und es ist mittlerweile ein Standard, auch im Geschäftskundenbereich.
Hat ein Kunde bei der Installation eines Produktes Schwierigkeiten, können dabei ebenso Anforderungen formuliert werden wie bei Fragestellungen während der Nutzungsphase.

Das Prinzip ist dabei immer das gleiche: Aus dem Verhalten, den Wünschen und den Aussagen der Kund:innen können spezifische Anforderungen formuliert werden.
Dabei ist es nicht ungewöhnlich, an dieser Stelle bereits Verbesserungen oder ganz neue Ideen aufzugreifen.

Welche Prozesse/Prozessarten sind von dem CJM betroffen?

Kundenanforderungen sollten immer einen Bezug auf die Leistungsprozesse bzw. Kernprozesse haben. Sie können sich auf alle Gliederungsebenen des Prozessmodells beziehen.

Prozessmodell und die CJM
Prozessmodell und die CJM

Zusammenhang von Prozesslandkarte und CJM

Durch die Customer Journey Map wird das Kundenerlebnis beleuchtet, durch die Prozesslandkarte die interne Sicht des Unternehmens. Es handelt sich um zwei unterschiedliche Sichten.
Während die Kund:innen einen Schritt der Customer Journey durchlaufen, laufen im Hintergrund im Unternehmen eine Vielzahl von Prozessen ab.
In der Regel besteht ein direkter Zusammenhang zwischen einem reibungslosen Prozessablauf und einem guten Kundenerlebnis. Ebenso gibt es einen Zusammenhang zwischen Prozessstörungen und enttäuschten Kundenerwartungen.
Es müssen also die Abhängigkeiten zwischen Kundenerlebnis und Prozessablauf transparent dargestellt werden.
Nur dann kann auch eingeschätzt werden, ob Geschäftsprozesse kundenzentrisch gestaltet sind oder ob eine Abweichung zwischen der Eigenwahrnehmung und der Kundenwahrnehmung besteht.
Durch eine Gegenüberstellung von Customer Journey Map und Prozesslandkarte können die Zusammenhänge aufgezeigt und analysiert werden.

Richtiger Zuschnitt von Customer Journey Map und Prozessmodell

Da Prozessabläufe aber häufig unabhängig von der Kundensicht und rein aus interner Sicht gestaltet werden, ist es nicht immer einfach, Zusammenhänge zu erkennen.

Genauso haben wir bereits gelernt, dass die Customer Journey üblicherweise bereits vor der ersten Interaktion mit einem Unternehmen mit dem Bedürfnis startet und noch weit darüber hinaus gehen kann. Eine Customer Journey Map beschreibt also einen weiten Erlebnishorizont, während die Prozesslandkarte lediglich die internen Prozesse aufgreift.
Um einen Zusammenhang zwischen Customer Journey Map und dem Prozessablauf herzustellen, muss in einem ersten Schritt die richtige Zuordnung stattfinden. Das heißt, welcher Prozess oder welche Prozesse beeinflussen welche Phasen der Customer Journey und andersherum?

So erreicht man Klarheit darüber, wo sich Kund:innen- und Unternehmenssicht treffen und wo Prozesse im Unternehmen davon unabhängig laufen

Wie entsteht ein Maßnahmenkatalog durch die Zusammenführung von Prozessen und CJM?

Direkte Abhängigkeiten bestehen zum Beispiel zwischen Kundenemotionen und den Unternehmensprozessen. Enttäuschung und Begeisterung können unmittelbar durch Prozessfehler beziehungsweise durch stabile und leistungsstarke Prozesse erzeugt werden.
Die gewonnenen Erkenntnisse können konsolidiert, strukturiert und priorisiert werden. Daraus lassen sich Handlungsfelder zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und zur Prozessleistung aufzeigen. Diese bilden die Basis für konkrete Anforderungen an zukünftige kundenzentrierte SOLL-Prozesse.

Ziel ist es, einen Maßnahmenkatalog mit Verantwortlichkeiten zu erstellen, in dem alle kundenrelevanten Verbesserungen und Neuentwicklungen von Prozessen enthalten sind, die letztendlich zu einem verbesserten Kundenerlebnis und damit zu mehr Kundenzufriedenheit führen.

Wie werden aus den Kundenanforderungen SOLL-Prozesse entwickelt?

Sind die Kund:innen- und Produktanforderungen beschrieben, können nun SOLL-Prozesse entwickelt werden. Als erstes werden die Kern- und Unterstützungsprozesse festgelegt, die zur Erfüllung dieser Anforderungen erforderlich sind.
Kundenanforderungen werden den Aktivitäten oder Ereignissen in dem ausgewählten Prozess zugeordnet. Hieraus kann nun ein optimaler kundenzentrischen Prozess gestaltet werden.

Weitere Begrifflichkeiten

Frontstage vs. Backstage in der Customer Journey?

Die Kund:innen können nicht in ein Unternehmen hineinblicken. Für sie spielt das Produkt bzw. die Dienstleistung und das Gesamterlebnis eine Rolle. Was im Unternehmen passiert bleibt für sie verborgen. Wir nennen diesen Raum, in dem sich die Kund:innen bewegen den Frontstage-Bereich, also die Bühne. Hier findet sein Erlebnis statt, für das er bezahlt hat. Alles was im Unternehmen passiert, also hinter der Bühne im sogenannten Backstage-Bereich, sieht er nicht.

Line of Visibility

Die Linie zwischen dem Frontstage- und Backstage-Bereich nennt man die Line of Visibility, also die Sichtlinie. Es ist die Linie, bis zu der die Kund:innen in das Unternehmen siehen und wahrnehmen.

The Voice of Customer

Um die neu entwickelte Customer Journey zu validieren, also um festzustellen, ob durch die Darstellung das Kundenerlebnis richtig und vollständig getroffen wurde, müssen echte Kund:innen befragt werden.

Ebenso wichtig wie die initiale Überprüfung einer neu entwickelten Customer Journey durch echte Kund:innen ist das kontinuierliche Erfassen von Kundenstimmen zu ihrem Erlebnis. Hier können zum Beispiel Änderungen im Kundenverhalten bezüglich der Nutzung von Touchpoints erkannt werden. Und es kann festgestellt werden, ob nach einer Gebrauchsphase durch die Kund:innen das neue Produkt wirklich deren Bedürfnisse befriedigt.

Erfassen von Kundenstimmen für die Validierung der Customer Journey

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